Precampaña del PP: informalidad y underdog

La cartelería de precampaña del Partido Popular se caracteriza por la simpleza y limpieza de líneas y una tendencia estética alejada de algunas convenciones del marketing electoral, al igual que les ocurría a los carteles de UPN. Fruto de que la imagen ha corrido a cargo de la agencia de comunicación Youmedia, la imagen es tremendamente publicitaria. En el plano de la comunicación política, sin embargo, tiene algunas cuestiones a considerar y estudiar, por no parecer del todo correctas.

Un análisis de

JAVIER DOMÍNGUEZ

El primer anuncio

Ubicado un único día en la prensa navarra, el anuncio trata de ser un punto y final a la relación UPN-PP. Se hace por la vía directa, asegurando que "eso es el pasado", pero al mismo tiempo recordando que con los regionalistas "hicieron grandes cosas por Navarra". El candidato aparece sin chaqueta ni corbata, sentado sobre una silla de oficina, con ruedas. Fondo neutro sobre el que destaca Santiago Cervera, quien sostiene el logotipo del Partido Popular en un cubilete. Con el vestuario, se busca la frescura y cierta imagen joven y renovada de Cervera, igual que con el detalle del logotipo.

Sin embargo, el eslogan principal, que muestra de forma quizá demasiado obvia la ruptura, destaca los logros de UPN, al colocar el texto en negativo (blanco sobre azul), más que el concepto del pasado. Al mismo tiempo, la relación de cuestiones negativas referidas a UPN ("el pasado", "apostó por Zapatero") puede favorecer que el votante indeciso reaccione apoyando al atacado, en este caso, a los regionalistas. Es lo que en comunicación política se conoce como el efecto underdog.

Por otra parte, quizá la mención a Zapatero podría haber sido sustituida por una mención a "los socialistas", indentificando con la misma expresión al PSN y al PSOE. El motivo: además de que Zapatero ha obtenido más votos que el PSN en las últimas citas con las urnas, el mencionar al presidente español se le coloca al candidato en la dinámica nacional, en vez de en la regional. Y eso, siendo Cervera un candidato atacado porque se le muestra "con más ansias nacionales que autonómicas", no parece un acierto. Lo mismo ocurre con la frase "yo quiero volver a la Navarra" que se coloca a la altura del hombro del candidato popular: no parece acertada teniendo en cuenta que sí, que Cervera "vuelve" a Navarra "desde Madrid". Tal vez hubiera sido más conveniente usar la expresión "recuperar la Navarra" (del progreso, del avance... la de antes, que es lo que quiere decir la frase completa).

Sobre la posición del candidato, destacar que aparece excesivamente encogido en la silla en la que se coloca. Una banqueta más alta podría haber dado más imagen de gallardía y predisposición a estar "levantado".

El resto de carteles

De los demás carteles, llama la atención que Cervera muestra una expresión amable en el rostro... salvo en uno: el que habla del paro. Intenta mostrar en el gesto una resolución subrayada con una posición más tensa de las piernas. Da contundencia y seriedad al cartel que incluye la principal preocupación de la ciudadanía, según todas las encuestas. Se incluye texto bastante abundante, explicable por la necesidad de "presentar" a una formación que es nueva en la Comunidad Foral. Los textos tratan de apelar, en una medida similar, a la pasión y a la razón, combinando datos (y apuntando propuestas) con cuestiones no racionales y más sentimentales (pertenencia a España y a Europa, oportunidad de cambio).

Todos los carteles incluyen una mención expresa a las redes sociales Facebook y Twitter, buscando una imagen de modernidad; lo mismo ocurre con el código para teléfonos móviles (el cuadrado similar a un código de barras de un producto) que se incluye en todos ellos. Sin embargo, dicho código sorprende e incluso desconcierta a un amplio sector del público, al no ser explicada su utilidad.

En una línea que se busca en esta cita electoral, uno de los carteles muestra al candidato "respaldado" por un grupo de personas de los dos sexos y de diferentes rangos de edad (aunque predominan los jóvenes, cuyo voto va a ser muy importante el 22-M).

El cartel en el que más claramente se preconiza el cambio busca también un elemento irracional: el sentimiento de pertenencia a una colectividad, y la posibilidad de ser considerados "pioneros" o, simplemente, de "no quedarse al margen". El eslogan del cambio imparable recuerda la idea, ya expresada en 1996 por el PP, del eslogan "Con la nueva mayoría". Es la misma idea pero empleando, quizá desafortunadamente, una palabra asociada en esta campaña al partido rival PSN: "cambio". La misma idea podría haberse expresado con una metáfora (por ejemplo, "ola", sí usada por Cervera en algunos actos públicos), o con otra palabra que pudiera centrar la campaña. Por ejemplo, "futuro". El "Somos parte de un futuro imparable", aunque con un tono más poético, puede expresar la misma idea sin meterse en el registro lingüístico del oponente.

En resumen: formalmente impecable, con aciertos de imagen global y toques de modernidad, pero descuidando algunas cuestiones que pueden llegar al inconsciente del votante y que están suficientemente estudiadas en la comunicación política. Es más un buen ejemplo de comunicación publicitaria que un trabajo de marketing político.