Nada nuevo, todo obvio

La cartelería de UPN en la precampaña ha apostado por imágenes personalistas de los candidatos, colocados sobre paisajes urbanos, en vez de los tradicionales fondos neutros. Si lo primero (la personalización) no es nada nuevo, lo segundo (el fondo elegido) sí tiene un componente de novedad. Aunque, como veremos, tiene su explicación en la búsqueda de la cercanía al ciudadano, en un momento en el que los políticos son vistos por sus potenciales votantes como seres alejados de la calle.

Un análisis de

JAVIER DOMÍNGUEZ

Los rasgos generales de la cartelería de precampaña, además de esa personalización y los fondos de la imagen, pasan por la limpieza de líneas, conseguida mediante los recuadros de color (rojo para Navarra, verde para Pamplona) que enmarcan las frases escogidas para los candidatos. De factura impecable, muy profesional. Se nota la mano de una conocida agencia de comunicación pamplonesa.

Precampaña para Yolanda Barcina

Barcina apenas tiene que demostrar nada de su capacidad de gestión, puesto que su trayectoria en el Ayuntamiento de Pamplona, guste más o menos, suma unos cuantos años. El problema que se planteaba para su imagen era su escasa cercanía con la población. Había que conseguir mostrarla como una ciudadana más, una política descendida del coche oficial para interesarse por los problemas de la calle, una persona que escucha...

Este giro en la imagen de Yolanda Barcina se ha intentado dar, en los carteles de la precampaña, sin ardides, sin sutilezas, sin medias tintas. Si lo que hace falta es la imagen de que Barcina escucha, se le presenta hablando con los ciudadanos. Si hay que mezclarla con los votantes, se la introduce en el autobús urbano. Si hay que vestirla de chándal para encontrarse con un ciclista en un parque, se le viste. "Yolanda, más cerca", dice el lema. Obvio. Tal vez, demasiado obvio. Los recursos del marketing político tienen que ser un poco más sutiles para resultar efectivos.

La campaña tiene otro punto débil: todos los paisajes urbanos mostrados son... pamploneses. Es cierto que la "navarrización" de la candidata, la expansión de su imagen al conjunto de la Comunidad, se llevó a cabo con la campaña 272 (la de las fotografías en las entradas de los pueblos de Navarra). Sin embargo, no hubiera estado de sobra algún guiño en la cartelería impresa. No todo el mundo, todavía, consulta Internet con frecuencia, ni tiene por qué conocer una campaña exclusivamente lanzada en la Red.

Precampaña para Enrique Maya

La principal preocupación respecto al candidato a la alcaldía de Pamplona es su desconocimiento por la mayor parte de la ciudadanía. Maya puede vender gestión... en la sombra. Ha aparecido en fotografías... sólo después de que se conociese su candidatura. Es, en definitiva, un candidato a quien muy pocos podían, de primeras, poner cara.

Así que el cartel se concibe como una presentación en sociedad. Se trata de asociar el nombre, algo más conocido, a la cara del candidato; y, por si hay alguna duda o a alguien no le suena ni siquiera el nombre, se aclara en un recuadro inferior su aspiración de regir el consistorio pamplonés. El recuadro blanco, dicho sea de paso, puede sobrar. Hubiera bastado con incluir una leyenda sobre Pamplona junto al logotipo de UPN. Pero la frase escogida para la presentación es más llamativa: "Hola, soy Enrique Maya". Se busca la cercanía, la sensación de que el candidato conversa con el ciudadano. Una idea que se pretende reforzar con el vestuario: sin corbata, con la camisa un poco abierta (cuidado con el vello del pecho cuando se hace eso: es especialmente visible en carteles grandes como los de la sede de la Avenida Roncesvalles). Obvio. Tal vez, demasiado. Un poco más y se cae en el coloquial "Aupa, soy Quique".

Los fondos elegidos son urbanos y una mezcla de modernidad y tradición, centrados en el urbanismo, área que ha dirigido Maya en los últimos años. Esa mezcla se consigue en un único lugar, la pasarela sobre la cuesta de Labrit, con diferentes encuadres y desde diferentes ángulos. Quizá se le podría haber movido un poco más dentro de la ciudad para lograr una mayor variedad de imágenes.

Los soportes de la campaña, (casi) un acierto total

De los soportes elegidos para la cartelería, se puede decir que el mayor acierto ha sido el alquilar un local en una calle céntrica de Pamplona (peatonal, dicho sea de paso), y convertirla en sede de forma provisional. De este modo, se esquiva la nueva ley electoral, que prohíbe alquilar espacios públicos para carteles hasta el comienzo de la campaña... pero que permite ponerlos en la sede del partido. Esta sede se convierte así en un acierto mayúsculo.

Respecto a la presencia de los carteles en los autobuses urbanos, y al igual que le ha ocurrido al PSN, tal vez se podría haber evitado la presencia del cartel en la parte trasera de los autobuses. La razón: que es el lugar del vehículo que más se mancha y, además, se ve especialmente cuando, en un atasco o un semáforo, a un conductor le toca delante. Es decir, en una situación no agradable. La imagen del candidato, por tanto, se asocia en ese momento a un rato de espera, de desesperación a veces, que no es positiva.

La duda que tengo ahora es si veremos, durante la campaña, el anunciado Barcibús. La nueva ley electoral no lo permite desde la convocatoria de las elecciones y antes del comienzo oficial de la campaña, por no ser un vehículo privado; pero tampoco se vio en los días en los que el Roberbús del PSN sí circulaba por las carreteras navarras. ¿Existirá el Barcibús... o fue sólo un producto del Photoshop para contraprogramar la propuesta de los socialistas? El tiempo lo dirá.