Yolanda 272: navarrizando a la candidata

La campaña 272 lanzada ayer por UPN es todo un acierto en la construcción de la imagen de Yolanda Barcina como candidata a la Presidencia del Gobierno de Navarra. Consigue sus principales objetivos y lo hace, además, de un modo visual y sencillo. Sin embargo, tiene algunos puntos débiles que pueden dar armas a sus adversarios políticos. Repasamos sus aciertos y las debilidades.

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista y asesor de comunicación

“¿Tiene tiempo la alcaldesa de Pamplona de visitar todas las localidades de Navarra sin desatender su puesto? ¿Lo entiende así el ciudadano?”. Esto es lo que ayer, por la mañana, escribía en mi Twitter al conocer la iniciativa 272. Lo pongo porque las reacciones que recibió el comentario (o pregunta, si lo prefieren... pero no crítica, porque no lo es) me merecerán después algunas reflexiones. Y, desde luego, cuando escribía esto, tenía tan claro como ahora que esa posible visión del ciudadano, arma que pueden usar los adversarios políticos de Barcina, es el único punto que no tengo claro de la acción 272. Una acción de la que daré la explicación... incluso antes de describirla.

Yolanda Barcina tiene, básicamente, y ante la ciudadanía, imagen de gestora local. Tiene experiencia en gestión, y está centrada en Pamplona, tanto que incluso se olvida, en ocasiones, que fue Consejera. Por tanto, para catapultarla como candidata a la Presidencia de Navarra, eran necesarias dos “correcciones” en su imagen: había que darle “cuerpo humano”, humanizarla; y había que “navarrizarla”, sacándola de Pamplona, haciéndola posible gestora de los 272 municipios de Navarra (queda claro el nombre, ¿no?). La parte humana se trabajó en la presentación como candidata, con muchas referencias a sus recuerdos y vivencias personales. Y la parte de “navarrización” se lleva a cabo con esta iniciativa 272, de una forma que, a mi juicio, es tan sencilla como perfecta.

Y ahora viene cuando explico en qué consiste. La Presidenta de UPN se ha recorrido los 272 municipios de Navarra, haciéndose una foto en los letreros de la entrada a localidades de todos y cada uno de ellos. En la web navarraasi, se ha colocado un mapa y un buscador de municipios, de tal modo que cualquiera puede ver en el suyo la foto de la candidata a la presidencia foral. Tremendamente visual, tremendamente simbólica, la acción, insisto, me parece perfecta en lo formal. Además, y para conseguir la cuadratura del círculo, en algunas fotografías se humaniza a la candidata mostrando detalles curiosos de su vestuario (una pasmina, el pañuelo de fiestas, etcétera).

El punto débil
La pregunta que se me suscitaba, la que planteaba en Twitter, era si el ciudadano, que sigue viendo a Barcina fundamentalmente como alcaldesa de Pamplona - más incluso que como presidenta de UPN -, entendería tamaño periplo como una “dejación” de sus funciones de alcaldesa. Lo expresaba con esa pregunta doble: “¿Tiene tiempo la alcaldesa de Pamplona de visitar todas las localidades de Navarra sin desatender su puesto? ¿Lo entiende así el ciudadano?”. A partir de ahí, establecí un pequeño debate sobre el asunto con, entre otros, Fermín Alonso, concejal del Ayuntamiento de Pamplona por UPN; Sergio Sayas, secretario de Comunicación de los regionalistas; y María Caballero, senadora del mismo partido.

Puesto que, en mi opinión, los 140 caracteres de Twitter dejan más espacio para el argumentario que para el argumento, desarrollo aquí lo que planteaba en mis twitts y aclaro mi posición sobre diferentes aspectos que salieron en el debate. Lo hago respondiendo a algunas de las ideas que aparecían en las réplicas que recibí durante el tuiteo.

• “Tiene un equipo detrás, que le respalda mientras hace eso”. En efecto, Yolanda Barcina no está sola en el Ayuntamiento, pero no deja de ser la imagen que los ciudadanos tienen del equipo de Gobierno. Y que me perdonen el resto de concejales, pero en esta época de personificación de la política, la cosa es así. Por tanto, y a ojos de la ciudadanía, lo que hace ella, lo hace el Ayuntamiento; y, lo que no hace ella, no lo hace tampoco el Ayuntamiento.

• “Quienes conocemos a Yolanda no dudamos de su capacidad para hacer eso y más”. Ni siquiera yo puse en duda esa capacidad de la alcaldesa – Presidenta de UPN. Pero, como ya respondí, hablaba de la comunicación política, no de conocidos o de equipos cercanos. Los que conocen a Yolanda Barcina trabajando, los que realmente saben de su capacidad de trabajo, son muy pocos, numéricamente hablando. Y no me parece que sean representativos de la percepción mayoritaria de la ciudadanía.

• “En UPN no hacemos las cosas por imagen, sino para solucionar los problemas. Y, para eso, escuchamos a los ciudadanos de 272 municipios”. Sin poner en duda tampoco que quien dice eso lo crea sinceramente, vuelvo a insistir en que, en los tiempos que corren, la imagen es muy importante. Y un ejemplo es, precisamente, la propia acción 272. Está medida y pensada para dar una imagen. Otra cosa es que, en efecto, le permita a la candidata conocer las preocupaciones de todos los ciudadanos de Navarra, resumidas en tres o cuatro líneas por cada municipio. No entraré a valorar si el chupinazo de fiestas sirve o no para escuchar, realmente, a la ciudadanía, porque no hablaba siquiera de eso; aunque, francamente, y de unos cuantos chupinazos en los que he estado, creo que esos actos sociales acercan al líder, básicamente, a los afiliados de su partido en la localidad... y poco más.

• “El trabajo es la fuerza de Yolanda”. Permítame mi interlocutor que discrepe. A día de hoy, la fuerza de un político, por todo lo dicho ya, no es tanto su trabajo como la imagen de su trabajo. Pocos políticos ha habido más preparados y trabajadores que Leopoldo Calvo Sotelo, y alrededor del 80% de los españoles olvidarían su nombre si recitaran de carrerilla los presidentes de la Democracia. ¿Por qué? Por tener poco carisma y ser tan gris como nada mediático. Y hablamos de 1981, cuando el marketing político no estaba, ni por asomo, en el punto donde se encuentra hoy. Aunque no es menos cierto, además, que ya los romanos decían aquello de “la mujer del César”. Hoy, en política, ese axioma está elevado al cubo.

• Una duda, por último. ¿Se sabe qué cualidades de Yolanda Barcina son las más valoradas por el votante? ¿Se sabe si la “capacidad de trabajo” es una de ellas? ¿Se sabe si esa cualidad es la más valorada por el votante para su candidato ideal? Hay sistemas de estudio para medir esos valores y establecer en cuáles nuestro candidato se acerca más al ideal, pero me temo que esos estudios no se han hecho, todavía, en Navarra.

La alternativa
Dos apuntes más, para terminar. El primero: desde el 19 de abril de 2009 hasta ayer, la alcaldesa se ha recorrido 272 municipios, con sus respectivas fotos. Son dos municipios cada cinco días, más o menos. Dos por semana. Ése es el tiempo que ha dedicado a ser, en lo que a imagen se refiere (y recalco: “en lo que a imagen se refiere”), “Presidenta de UPN” - cargo partidista - y no “alcaldesa de Pamplona” - cargo público -. A ese tiempo, invertido en el Partido y no en la institución, me refería al preguntar si el ciudadano comprendería la dualidad de papeles.

El segundo: ¿tenía otras opciones? En mi opinión, sí. Poco habituales, tal vez, pero no inéditas ni descabelladas. Y la más sencilla era la escenificación de una retirada como alcaldesa, dejando sus funciones a un segundo de a bordo (más si era el elegido para sustituirle tras las elecciones), con el argumento de “conocer a fondo la realidad de toda Navarra”. Esa dimisión, bien preparada, y bien escenificada, le habría otorgado, además, valores de “coherencia”, “honestidad”, “espíritu de sacrificio” y “ganas de mejorar” ante el votante. Y le habría salvado de un posible uso en negativo, por parte de sus adversarios políticos, de la acción 272, que ahora van a poder achacarle, sea cierto o no, un “descuido” de sus funciones de alcaldesa por “centrarse” en su Partido. Al mismo tiempo, esa retirada hubiera dado visibilidad y rodaje a su sucesor o sucesora.

Las cosas han sido como han sido y esa retirada, tras la elección de Enrique Maya, no hubiera conseguido ese último efecto, pero sí habría paliado otras posibilidades de ser atacada por sus rivales. Porque la campaña 272, vuelvo a decirlo, es perfecta en materia de imagen y en clave de candidata; pero me parece que puede ser atacada con cierta facilidad, y también en materia de imagen, pero en este caso en clave de alcaldesa.